Quai d’Orsay
L’histoire d’une mystérieuse marque française de cigares cubains.
Avant de devenir l’une des marques les plus désirables et les plus recherchées du catalogue de Habanos, Quai d’Orsay n’était, à l’époque, pas destinée à s’ouvrir au monde. Retour sur l’histoire de cette mystérieuse marque française de cigares cubains.
Les prémices de la marque Quai d’Orsay sont nées au début des années 1970 sous l’impulsion de Valéry Giscard d'Estaing. Ce dernier, alors ministre des Finances et des Affaires économiques, s’adressa au directeur général du Seita (Service d'exploitation industrielle des tabacs et allumettes) en lui demandant de créer un cigare qui aiderai les diplomates français à faire rayonner le prestige de la France. Selon lui, «la France brille dans le monde entier par ses parfums, ses champagnes, ses foies gras, sa haute couture, mais il n’y existe rien dans le tabac.»*
Conscient du savoir-faire cubain en matière de roulage de cigare et de la qualité des feuilles de tabac de l’île, Gilbert Belaubre, directeur commercial du Seita décide alors de se tourner vers Cuba pour réaliser ce projet.
Il a alors rapidement fallu trouver un nom pour cette nouvelle marque de cigare haut de gamme, censé évoquer la France. La direction générale du Seita et le ministère des Affaires étrangères, que l’on surnomme d’ailleurs «le Quai d'Orsay» étant tous deux implantés sur le fameux quai situé sur la rive gauche de la Seine dans le 7e arrondissement de Paris, l’appellation Quai d’Orsay est rapidement apparue comme une évidence.
Dès lors en février 1972, la marque est officiellement déposée auprès de l'INPI (Institut national de la protection intellectuelle), en tant que : «Tabacs manufacturés sous toutes leurs formes, allumettes et articles pour fumeurs».
Cet enregistrement marquera véritablement le point de départ des négociations avec Cuba. La création d’une nouvelle marque de cigares à la demande d'un pays tiers, était une première dans l’histoire du cigare cubain.
Durant ces négociations, le Seita souhaitait en premier lieu obtenir l'exclusivité pour les vitoles qui seront commercialisées en France sous la marque Quai d'Orsay. L’autre partie des négociations portaient sur le cigare en lui-même : que ne soient utilisés que des tabacs de première qualité exclusivement en provenance de la Vuelta Abajo, que l’élaboration des cigares se fasse selon la tradition «Totalmente a Mano» et enfin, qu'une attention particulière soit apportée à la sélection des feuilles de capes en privilégiant la teinte «claro».
À la suite de divers échanges de courriers entre les deux nations, une première rencontre a eu lieu en juin 1972 à Paris. Ordre du jour ? La proposition de 12 modules confectionnés par Cubatabaco et ayant le même blend.
En décembre 1972, une seconde rencontre est organisée dans le but de valider ou non les différentes vitoles présentées quelques mois auparavant. Deux d’entre elles seront alors retenue : un Coronas (42 x 142 mm) qui deviendra le Quai d'Orsay Coronas Claro et un Ninfas (33 x 178 mm) qui deviendra le Quai d'Orsay Panetelas.
Un an et demi d’échanges supplémentaires auront été nécessaires afin d’établir le vitolario complet de la marque, composé de cinq cigares. En plus des deux précédemment cités, les Quai d'Orsay Imperiales (Julieta No.2 - 47 x 178 mm), Quai d'Orsay Gran Corona (Coronas Grandes - 42 x 155 mm) et Quai d'Orsay Coronas Claro Claro, déclinaison à la cape encore plus claire du Coronas Claro, sont ainsi finalement venus compléter la gamme.
Le contrat entre le Seita et Cubatabaco sera finalement officiellement signé le 16 janvier 1974. Le Seita a l’exclusivité de la distribution et de la vente des cigares Quai d'Orsay pour la France continentale, la Corse, Monaco, les ventes duty free et les missions diplomatiques à l’étranger. Cubatabaco de son côté s’engage à ne pas utiliser la marque pour un client autre que le Seita en échange de la propriété de la marque. Le Seita cède alors officiellement la propriété de la marque le 18 mars 1974 et une première commande de 500'000 cigares est alors passée.
La marque sera ensuite officiellement inaugurée quelques mois plus tard, en novembre 1974 dans le célèbre restaurant du quartier des Halles, Au Pied de Cochon, autour d’un repas gastronomique à la française et du fameux cigare afin de concrétiser cette symbiose recherchée.
Dès leur mise en vente, les cigares Quai d’Orsay ont séduit les aficionados français et ce, jusque dans les années 1990 où la marque et plus génialement les cigares cubains, connaitront un ralentissement des ventes lié à un défaut d’approvisionnement de Cuba, alors en pleine crise économique notamment à cause de l’embargo américain.
Pour rétablir la situation, le Seita, devenu entre-temps la Seita (La Société nationale d'exploitation industrielle des tabacs et allumettes) décide alors d’envoyer de l’argent à Cuba afin de financer les producteurs de tabacs cubain qui manque de matériel et de semence. Ce financement serait alors remboursé en cigares. La démarche fut suivie par Tabacalera, société qui détient le monopole du tabac en Espagne. Les principaux marché européens sont alors à nouveau approvisionnés et retrouvent leur rythme d’avant crise. Il apparaît tout de même que la marque Quai d’Orsay se soit vue privée de sa figure de proue, l’Imperiales, qui figure toujours aux abonnés absents des livraisons. Ces années difficiles ont par ailleurs permis de resserrer les liens entre la Tabacalera espagnole et la Seita française, les amenant à fusionner à la fin des années 1990 pour former le groupe Altadis.
Au début des années 2000, Quai d’Orsay connaîtra un nouvel élan grâce à l’impulsion de Frank Coste, directeur de la division cigares chez Altadis en France. Dès lors, un soin tout particulier sera apporté à la fabrication des cigares Quai d’Orsay, quelque peu tombé en désuétude depuis la crise des années 1990. Afin de marquer ce nouveau départ, un diner de gala réunissant 300 convives est organisé dans le luxueux Hôtel de Crillon place de la Concorde à Paris. La marque ambitionne alors de retrouver ses niveaux de ventes des années 1980 en reconquérant le cœur des aficionados ayant peu à peu abandonné la marque durant les deux décennies précédentes.
Malgré tous ces efforts, Quai d’Orsay peine à reconquérir sa clientèle. Ceci s’explique sans doute par le fait que le vitolario de la marque ne corresponde plus aux attentes des consommateurs. En effet, la marque n’offre alors que des vitoles relativement longues et fines tandis que les aficionados sont à la recherche des vitoles plutôt courtes et épaisses. Surnommés les «Short Smokes», ces cigares sont de plus en plus appréciés par les aficionados car ils permettent d’offrir un profil aromatique complexe pour un temps de dégustation relativement court.
La marque retombera à nouveau dans l’oubli jusqu’en 2011, lors de son intégration au programme des Edición Regional, avec un premier cigare, le Quai d'Orsay Superiores Edición Regional Asia Pacifico, un Robustos (50 x 124 mm). Le succès fut immédiat. La marque n’avait encore jamais été sélectionnée dans le cadre d’une édition régionale, programme lancé en 2005 et le format choisi, le Robustos s’inscrivait alors parfaitement dans la tendance du marché.
Dès lors Quai d’Orsay récupéra petit à petit toutes ses lettres de noblesses et les différentes éditions régionales se sont succédées : le Quai d'Orsay Robusto Embajador Edición Regional Francia 2011, un Mágicos (52 x 115 mm) ; le Quai d'Orsay Belicoso Royal Edición Regional Francia 2014, un Petit Belicosos (52 x 125 mm) ; le Quai d'Orsay Robusto Diplomatico Edición Regional Francia 2015, un Hermosos No.4 (48 x 127 mm) ; le Quai d'Orsay Secreto Cubano Edición Regional Francia 2016, un Secretos (40 x 110 mm) ; le Quai d'Orsay Capitolio Edición Regional Francia 2018, un Sublimes (54 x 164 mm) ; le Quai d'Orsay Baalbeck Edición Regional Líbano 2018, un Duke (54 x 140 mm) ; le Quai d'Orsay Ambassadeur Edición Regional Andorra 2020, un Half Corona (44 x 90 mm) ; le Quai d'Orsay Sélection Royale Edición Regional Suiza 2020, un 109 (50 x 184 mm) que nous nous réjouissons de vous faire découvrir prochainement et enfin, le Quai d'Orsay Clemenceau Edición Regional Francia 2020, un Julieta No.2 (47 x 178 mm) que nous vous présentons aujourd’hui.
À ce jour, ce ne sont pas moins de 10 éditions régionales qui ont été produites par la marque. Chacune d’entre elles, en restant fidèle à l’élégance et au bouquet aromatique de la marque Quai d'Orsay, contribue à offrir une renommée international à la marque et en renforce aujourd’hui sa désirabilité.
L’année 2017 sera également une année forte pour la marque à travers le XIXe Festival del Habano. Cet évènement était l’occasion pour Habanos de présenter une nouvelle identité visuelle pour la marque ainsi que deux nouvelles vitoles en production régulière : les Quai d'Orsay No. 50 (50 x 110 mm) et Quai d'Orsay No. 54 (54 × 135 mm). L’intégration de ces deux nouveaux cigares permet d’enrichir le catalogue de la marque de deux modules aux formats plus courts et plus épais tant recherché par les aficionados.
Le Coronas Claro, la plus ancienne vitole de la marque encore en production, profita aussi du renouveau de Quai d’Orsay en se dotant de la nouvelle bague. Cette dernière reprend la structure originale caractéristique et les lignes géométriques de l’ancienne, mais sa taille a été augmentée. De plus, elle est le fruit de nouvelles techniques d’impression, incorporant diverses couleurs, reliefs et motifs dorés, ainsi que le nom de la vitole qu’elle habille. Les origines de la marque ont également bénéficié d’une visibilité et d’une présence accrues, avec la mise en avant des estampilles «Habana» et «Cuba» au centre et sur les côtés de la bague.
Entre temps la marque a également intégré le prestigieux programme des Edición Limitada avec la sortie en 2019 du Quai d'Orsay Senadores, un Hermosos No.2 (48 x 157 mm).
Plus de 40 après sa création, la plus française des marques de cigares cubains ne cesse de susciter l'intérêt auprès des aficionados du monde entier. Marque prestigieuse et raffinée, Quai d'Orsay est longtemps restée confidentielle et s’ouvre désormais sur de nouveaux horizons pour le plus grand plaisir des amateurs de cigares.
Pour en savoir plus sur les cigares Quai d’Orsay et l’histoire de la marque, nous serions ravis de vous accueillir dans notre walk-in humidor, où vous retrouverez des pièces exclusives issues de l’histoire de la marque, des productions spéciales, mais également les cigares en production régulière.
*Antoine Bathie, 2019 ; Quai d’Orsay, le Havane à la Française
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